Marketing Automation e Customer Experience. Best Practice per guidare il journey dell’utente

Comprendere il customer journey dell’utente in dinamiche di acquisto complesse, che vanno dall’online e l’offline, è certamente uno dei crucci di molti marketer. I consumatori non sono tutti unicamente sensibili al prezzo, molti di loro possono anche rinunciare ad una estenuante ricerca del prezzo più basso, se l’esperienza utente offerta appare più rassicurante e personalizzata.

Vediamo insieme alcune best practice per approcciare il customer journey in ottica di marketing automation.

Guidare il customer journey e non subirlo

In un articolo della Harvard Business Review di un paio di anni fa troviamo un esempio molto interessante di come si possa guidare guida un customer journey, invece di subirlo.  Si parla di un’azienda di pannelli solari, Sungevity, che ha scelto di guidare l’utente in maniera proattiva in tutte le fasi, accompagnandolo passo passo “da un’esperienza all’altra”.

Il journey comincia quando l’utente riceve un’email da Sungevity che contiene una URL, con l’immagine della sua casa presa da Google Earth: i pannelli solari sono già renderizzati sul tetto e mostrano immediatamente come potrebbe essere il risultato finale.

Un altro click porta ad una pagina di preventivo che considera i consumi della famiglia, l’angolatura, la presenza di alberi vicini e quanta energia potrebbe effettivamente produrre l’impianto in favore di un importante risparmio. Con un click ulteriore l’utente viene messo in contatto con un sales che, visualizzando la stessa pagina, può rispondere alle domande, chiarire gli economics e i dubbi. Il sales naturalmente può fornirgli molte informazioni in più, come per esempio le referenze di vicini di casa che hanno adottato la stessa soluzione. Ipotizzando che il potenziale acquirente voglia pensarci ancora un po’, ogni volta che questi torna sul sito di Sungevity viene riconosciuto e può trovare dall’altra parte dello schermo lo stesso sales che sa esattamente in quale del punto del journey lui si trovi (e può di conseguenza azionare delle leve push, come una email per chiudere la trattativa, fissare una visita ecc).

La storia continua, ma il senso vi è sicuramente chiaro. Sungevity ha customizzato ogni passaggio del journey rendendolo così semplice ed immediato da non lasciare il tempo al potenziale acquirente di valutare altri competitor, battendo tutti sul tempo e sulla rilevanza.

Best practice per la costruzione di una experience basata sul journey dell’utente

Facciamo un’ipotesi su come potrebbe aver lavorato il team di Sungevity per creare questo tipo di esperienza utente, individuando alcune best practice che sono alla base dell’implementazione di una strategia di marketing automation.

1) Analizzare il journey dell’utente

Significa elencare tutti i touch point che entrano nel customer journey, senza dimenticare eventuali digressioni (online – offline). Per sapere quali punti sono più decisivi del journey e comprendere dove l’azione potrebbe interrompersi – o allo stesso tempo dove l’utente potrebbe attendersi qualcosa – dovete raccogliere tutti i dati a vostra disposizione. In buona parte si tratta di dati quantitativi basati sulle web analytics. D’altro canto risulta assolutamente fondamentale interrogare tutti gli attori aziendali con interviste qualitative che aiutino meglio a comprendere dinamiche “nascoste”.

2) Segmentare per profili e buyer personas

Non tutti i journey sono uguali, l’approccio cambia molto per esempio tra un cliente nuovo o un cliente di ritorno. Nella prima parte abbiamo visto come si potrebbe approcciare un lead, ma certamente non bisogna sottovalutare anche l’arricchimento di complessità di profili. Un esempio? Analizzare il journey di un compratore abituale offline che si approccia al sito per la prima volta, guidato da un’urgenza. Immaginare questi scenari grazie all’analisi preliminare può aiutarvi a costruire delle buyer personas o creare dei segmenti nuovi.

3) Definire una strategia per l’intervento

Per guidare il journey dell’utente dobbiamo definire prima un obiettivo chiaro. Quale deve essere il risultato finale? Come vogliamo accelerare il passaggio da una fase all’altra? Possiamo saltarne qualcuna intervenendo in modo più efficace e snello? Si tratta di identificare una strategia che contempli tutti i percorsi, con l’obiettivo di personalizzare non solo il messaggio ma l’esperienza stessa.

4) Definire il canale appropriato per ogni intervento: negli step intermedi del journey

Ridondanza e ripetitività sono i rischi maggiori. Un progetto di marketing automation gestito male tende a bombardare gli utenti di messaggi di retargeting, senza tenere conto di cosa stia accadendo. E’ fondamentale quindi definire il canale primario per ogni obiettivo azionabile del journey e differenziare la content strategy per ogni singolo utente .

5) Verificare la capacità di saper riconoscere l’utente.

Se la marketing automation non è gestita a livello centrale, il rischio di intervenire a sproposito è alto: è molto spiacevole inviare uno sconto per un prodotto a un cliente che lo ha già acquistato oppure insistere su una vendita se c’è qualche criticità in corso, come ad esempio un ticket aperto con il customer care. Per essere efficaci bisogna essere certi di riconoscere l’utente e collegare tutte le informazioni su un unico identificativo. In seconda battuta bisogna definire delle politiche anti stress per non essere eccessivamente insistenti su tutti i canali.

6) Coinvolgere tutti gli attori presenti in ogni touch point

Perché l’intervento sul customer journey funzioni non basta integrare tutti i dati, ma bisogna condividere il progetto con tutte le funzioni aziendali, così che ciascuno sia consapevole del proprio ruolo, oltre che del proprio obiettivo, in una visione più ampia della customer experience. E’ fondamentale infatti mappare quale sia l’intervento di ciascuna funzione in ogni fase del journey e coordinarle in modo che possano agire di concerto per creare un’esperienza utente priva di frizioni e pienamente coordinata.

7) Analizzare continuamente i risultati
Per ottimizzare la tattica e rivedere la strategia ovviamente è necessaria una continua analisi dei dati. Vanno pertanto definiti e monitorati sia i kpi generali di business sia quelli per singolo canale.

Marketing Automation: tecnologie abilitanti per nuovi mestieri?

La marketing automation permette di gestire tutti i passaggi del customer journey, ma se da un lato, senza una tecnologia adatta, non è possibile realizzare progetti su larga scala dall’altro, senza una visione ed obiettivi chiari di business, i risultati non possono essere soddisfacenti. Progetti come questo richiedono un grande sforzo da parte dell’azienda, sia nell’abbattimento dei silos aziendali, che nella riorganizzazione intorno al concetto dell’esperienza. Per questo si potrebbero introdurre delle vere e proprie figure professionali destinate alla comprensione dei dati e al disegno di percorsi guidati multicanale, con lo scopo di unificare awareness, vendita e soddisfazione in un unico obiettivo congiunto.