Riconoscere gli utenti di un ecommerce. Quanto è importante offrire un’esperienza personalizzata?

 

L’organizzazione dei contenuti e del catalogo è una delle principali ossessioni di uno store manager, soprattutto quando l’obiettivo dell’aumento delle vendite deve conciliarsi con la tutela della marginalità, evitando quindi un utilizzo eccessivo di sconti e promozionalità.

Spesso ci si concentra unicamente sull’incremento del fatturato dell’ecommerce, trascurando quanto sia importante riconoscere l’utente offrendogli un’esperienza gratificante, proprio perché personalizzata fin dal primo momento.

Riconoscerlo significa poter indirizzare al meglio i contenuti già durante la prima visita in home page e nelle successive, utilizzando le informazioni che già sono a nostra disposizione.

Si tratta di una scelta che con ovvi benefici per tutti: dall’esperienza online di chi compra al fatturato di chi vende.

Riconoscere un utente ecommerce, cosa dicono i dati

Secondo la ricerca Netretail realizzata da Netcomm in collaborazione con Human Highway, quattro utenti su dieci provengono dalla search. Va da sé che aumentare il ritorno sull’investimento di queste visite, proponendo da subito contenuti vicini ai bisogni latenti, è un primo obiettivo.
La personalizzazione comincia dai prodotti in evidenza nella home page agli articoli correlati ma si può anche spingere oltre, per esempio attraverso dei messaggi su pop up personalizzati o su offerte riservate all’utente che lo invitano ad entrare in altre aree del sito per poi seguirlo in tutto il percorso a completamento del customer journey.

Che cosa si può personalizzare? Praticamente tutto, dipende solo dalla strategia progettuale. Alla base ci dev’essere però la capacità tecnologica di gestire i dati e gli analytics in modo proficuo. Facciamo un po’ di casi di ciò che potremmo personalizzare per rendere la navigazione dell’utente più coerente con i suoi interessi e i suoi desiderata:

  • I prodotti in home page, sulla base delle keyword di ricerca o in base ai prodotti già acquistati, ma non solo
  • I percorsi di navigazione, attraverso recommendation di prodotti simili a quelli che si sono appena visualizzati o basati sull’esperienza di utenti simili
  • Messaggi che supportano la navigazione (behavioral messages) e che invitano all’azione con logiche di upselling e cross selling
  • Sconti specifici basati sia sul segmento di appartenenza dell’utente, (nuovi utenti vs clienti ricorsivi etc.) che su logiche più legate alle caratteristiche del prodotto, scontando ad esempio in modo differente prodotti con marginalità o stock diversi tra loro.

Ottimizzare l’investimento promozionale non è l’unico buon motivo per cui bisognerebbe personalizzare l’intera esperienza on line. L’altra buona ragione è che gli utenti stessi premiano i contenuti rilevanti e vicini ai loro interessi, quasi fosse un must have del percorso di acquisto online.

Secondo una ricerca realizzata da PWC nel 2015 la personalizzazione dell’offerta è una delle caratteristiche più attese sia nell’esperienza web sia nell’offerta integrata con il negozio fisico. Questa premessa è molto forte nel target giovane fino a 34 anni, ma possiamo considerarla generalizzata a livello globale e su quasi tutti i segmenti di età.

 Tre buoni motivi per cui è importante riconoscere gli utenti in un ecommerce

Personalizzare la proposta commerciale è una delle chiavi del successo nel commercio elettronico, riconoscere gli utenti è uno di primi passi per far evolvere uno store da un catalogo online a un vero e proprio negozio, dove le persone possano trovare lo stesso tipo di assistenza alla vendita a cui sono abituati nello store fisico. Ecco perché:

  • Migliora l’esperienza generale con il brand

L’utente può avere un buon feeling con il brand, fin dalle prime sessioni di navigazione, perché trova subito ciò che cerca. Se la cosa può apparire ovvia per un utente di ritorno, spesso si tende a sottovalutarne l’impatto per l’utente nuovo. È possibile riconoscere anche la navigazione anonima e cominciare a profilare i potenziali clienti non solo sulle keyword impostate nel motore di ricerca, ma anche con contenuti dinamici sulla base della navigazione esterna e interna al sito.

  • È l’occasione di fare proposte più vicine all’esigenza del momento e quindi accelerare le vendite

Il prodotto giusto alla persona giusta al momento giusto, non vale solo per i canali diretti. Cercando qualcosa online, l’utente ha già manifestato un desiderio; visitando certe pagine, soffermandosi su alcuni prodotti, ci sta già dicendo molto di sé. Trascurare questa opportunità strategica vi impedisce di battere sul tempo la concorrenza ed essere tempestivi nel mercato dell’attenzione.

  • Nel post vendita è un vettore fondamentale di retention

La mancanza di personalizzazione è vissuta come frustrante e diventa un punto di debolezza per il Customer Life Time Value. L’utente, di ritorno sul votro sito, apprezza moltissimo l’essere riconosciuto; si tratta dello stesso meccanismo psicologico di rassicurazione che viene innescato dall’assistente alle vendite in uno store fisico. Per questo la vostra capacità di suggerirgli prodotti o servizi interessanti verrà premiata in termini di fidelizzazione e aumento dello scontrino medio.

Riconoscerli e poi personalizzare, da dove si parte?

Come abbiamo visto gli utenti non sono tutti uguali e altrettanto devono essere i contenuti che proponete ma anche il tipo di sollecitazione che essi ricevono. Per cogliere questa sfida, la personalizzazione deve essere necessariamente automatizzata, tanto più il catalogo dei prodotti è ampio e profondo. Diversamente una personalizzazione manuale si traduce in un costo insostenibile, oltre a non poter tecnicamente raggiungere i medesimi risultati dell’automazione.

Occorre quindi individuare un metodo per la personalizzazione:

  1. RACCOGLIERE I DATI
    Per prima cosa verificate i dati a vostra disposizione. Potete riconoscere gli utenti? In base a quale tecnologia? (database, cookie, fingerprint, CRM). È possibile integrare tutte le informazioni tra loro?

  2. IPOTIZZARE DEI SEGMENTI
    È fondamentale sfruttare la profilazione per costruire dei segmenti dinamici che creino un’esperienza diversificata per tipologia di utente. Chi sono i vostri clienti? Che tipo di comportamenti avete registrato? Provate a suddividere le audience in piccoli gruppi significativi.
  3. COMPRENDERE IL CUSTOMER JOURNEY
    Cosa si aspetta l’utente dopo una certa azione? Quali esigenze potete anticipare? Se cerca o naviga un determinato prodotto che tipo di esperienza commerciale si può offrire? Partendo dai segmenti è possibile disegnare una storia per ciascun utente.
  4.  MAPPARE I CANALI A DISPOSIZIONE
    Riconoscere l’utente significa proporgli la cosa giusta, al momento giusto non solo mentre naviga, ma anche quando ha abbandonato l’ecommerce. Quando è bene impostare un automatismo personalizzato? Con quale modalità? pop, up, email, sms, social, ecc.?
  5. VERIFICARE LE IPOTESI
    Come sempre ogni ipotesi deve essere verificata e quelle di successo devono prendere il posto di quelle meno performanti. In questo senso è auspicabile fare anche degli A/B test, per poter testare e ottimizzare in tempo reale la performance del vostro ecommerce, a tutto favore di una miglior esperienza con il vostro brand.

Nel prossimi post esploreremo qualche idea per cominciare a ragionare sui primi due punti, dall’analisi dei dati alla creazione di segmenti di valore.