Cos’è il marketing omnichannel? All’inseguimento del consumatore su tutti i canali

Parlando di customer journey abbiamo già anticipato la necessità di implementare delle strategie omnichannel, in grado di intervenire sul ciclo di vita dell’utente, riconoscendolo e offrendogli un’esperienza unica su tutti i canali. Per fare questo occorrono alcune indicazioni strategiche e progettuali.

Il marketing omnichannel dalla parte delle aziende e dalla parte dei consumatori

Il marketing omnichannel comporta la capacità di orchestrare in un’unica regia le interazioni del cliente con il brand, automatizzando le interazioni attraverso tutti i canali di contatto disponibili: i negozi online e i negozi fisici, il direct marketing via social, email, sms, app. Per realizzare una strategia di marketing omnichannel, serve quindi la tecnologia, ma soprattutto un coordinamento interno all’azienda che si fondi obiettivi condivisi dalle varie divisioni: parte fondamentale di ciò che oggi viene definita come Digital Transformation.

In uno studio condotto da Forrester per conto di Accenture e hybris nel 2015 si è tentato di descrivere il complesso panorama del marketing omnichannel sia dal punto di vista dei consumatori, sia da quello delle aziende. L’obiettivo è quello di trovare degli insight per i retailers che intendono abbattere alcune barriere tecnologiche e organizzative per investire su un’esperienza omnichannel.

Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding The OmniChannel Commerce Gap ci descrive un mondo fatto da player non ancora del tutto allineati verso un cliente che, al contrario, velocemente si è adattato alle esperienze confortevoli offerte da alcuni big player. Il risultato è che quelli che per molti retailer sono grandi sforzi, sono vissuti dalle persone come pure commodity. L’esperienza omnichannel è dunque un forte differenziatore della percezione del brand.

Marketing Automation e Marketing Omnichannel

La marketing automation consente di risolvere certamente alcune importanti sfide del marketing omnichannel, vediamo quali:

  • Interviene tempestivamente dove l’utente si trova in quel momento: prendiamo l’esempio di chi naviga in store alla ricerca di dettagli di un prodotto che desidera acquistare. L’informazione della localizzazione e della navigazione permette alla marketing automation di notificare la presenza di sconti o agevolazioni proprio in quel momento su quello stesso device (magari con un sms).
  • Intervenire tempestivamente sul canale preferito dall’utente: email, social network, app sono tutte opzioni valide. Ogni consumatore ha le sue abitudini informative. La marketing automation permette di comunicare in modo personalizzato per singolo canale, a seconda di quanto sappiamo sul comportamento di ciascuno. Se un utente non apre le email non significa che non sia innamorato di un certo brand, potrebbe semplicemente essere molto selettivo riguardo la propria posta elettronica. Magari potrebbe esserlo meno sui social network dove ama essere intrattenuto. I messaggi vanno consegnati dove sono più graditi. 
  • Essere consistenti nella comunicazione: la marketing automation permette di gestire tutti i canali centralmente così che non ci sia disallineamento tra campagne, sconti, tone of voice ecc.. Questo massimizza gli sforzi e riduce i margini di errore.
  • Ridurre i costi di una comunicazione personalizzata: la raccolta delle informazioni sull’utente su tutti i canali ci consente di personalizzare ogni singolo messaggio ovunque venga consegnato, dal post su Facebook all’email, senza operazioni manuali.
  • Ridurre lo stress della pubblicità inutile: orchestrare i canali significa anche ridurre lo stress per le persone che verranno contattate in modo personalizzato, dove preferiscono, senza essere bombardate da messaggi inutili ed irrilevanti.