Che cos’è il CLV e come si calcola nell’ecommerce

Il Customer Lifetime Value o CLV è una metrica tipica dell’ecommerce e di tutti i business che basano le loro analisi sui comportamenti di acquisto. Si tratta di un  metodo di misurazione destinato a comprendere quale valore genererà un cliente nel tempo, facendo un’ipotesi basata sul valore medio delle transazioni effettuate in un arco temporale.

Partiamo come un esempio: un utente acquista presso un negozio 5 volte all’anno per un valore di circa 20 euro e supponiamo che questi possa acquistare per altri 2 anni nelle stesse modalità. Il valore che l’utente genera per l’azienda è uguale a 5 x 20 x 2 = 200 euro.

 

Per semplificare abbiamo utilizzato una misurazione “lorda”, ma il CLV dovrebbe calcolarsi sul valore medio reale dell’utente, quindi sul margine di guadagno che l’azienda può stimare nel tempo escludendo tutti i costi, compresi quelli di gestione. Ipotizzando che su ogni prodotto l’azienda abbia un margine di 6 euro, il CLV sarà uguale a 5 x 6 x 2 = 60 euro.

 

Ci sono diversi modi per calcolare il CLTV in questa infografica di Kissmetrics trovi tre formule dalla più semplice alla più elaborata

 

Perché è importante il CLV?

Questa metrica serve, tra le altre cose, a comprendere quante vendite o quanto tempo servono per “ripagarsi” un investimento in acquisizione di un nuovo cliente. Se, nel caso precedente, abbiamo speso 1 euro per acquisire il contatto, basterà una vendita per rientrare. Se invece il costo di acquisizione fosse stato di 8 euro, per essere profittevoli, avremmo dovuto attendere il secondo acquisto da parte del cliente.

In linea generale, se il margine è basso, reiterare le transazioni nel tempo è vitale, proprio per ottimizzare i costi sostenuti per trovare nuovi clienti. Se il margine è alto la retention potrebbe essere un fattore meno critico, ma solo all’apparenza. Di fatto rimane una chiave necessaria per costruirsi un business solido e duraturo. Va da sé che questo vale a maggior ragione per ecommerce con modelli di business basati su prodotti con un’alta frequenza di riacquisto.

 

A cascata potremmo dire che il CLV serve a:

 

  • stabilire i budget destinati al generazione di un nuovo cliente
  • costruire progetti per aumentare questo valore
  • operare in modo strategico per migliorare il rapporto costo di acquisizione, ricavi tenendo conto della scalabilità (non è detto che tanti nuovi clienti comportino più profitti)
  • investire nei segmenti di utenti a maggior valore per compensare quelli a minor valore

 

IL CLV è una metrica molto stimolante perché lavora in positivo. Non si occupa solo di ridurre i costi, ma di allungare il tempo di relazione con gli utenti di maggior valore. Far crescere l’engagement non è solo una questione di “opportunità”, ma è l’occasione per migliorare la percezione complessiva della marca nel consumatore. Puntare sulla customer experience è una delle chiavi di successo di molti brand importanti.

 

Come afferma in questo articolo molto approfondito Avinash Kaushik “If we can identify channels, campaigns, media or propositions that deliver “better than average” customers we can begin to see how much more profitable they are and decide how much more we should be spending on them”.

 

Conoscere ci permette quindi di avere un quadro chiaro della profittabilità dei nostri segmenti di utenti e di studiare per loro strategie precise volte ad aumentarne il valore nel tempo. La personalizzazione e un approccio multichannel sono quindi la leva da azionare per migliorare i risultati di ciascun segmento, allungando il ciclo di vita e incrementando il valore medio complessivo.

 

Quali sono i livelli di complessità della misurazione del CLV?

Per calcolare il CLV bisogna avere una certa conoscenza del proprio business, quindi uno storico su cui analizzare i dati. E’ inoltre fondamentale considerare l’effettiva marginalità non solo dei prodotti, ma dell’intero processo. Gestire più clienti e più interazioni è la strada più profittevole solo se si riescono a contenere i costi di gestione (per questo è fondamentale dotarsi  marketing automation).