Da Generalista a Personalizzata: come la Pubblicità si proietta al Futuro e Cambia Volto

Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo.

In questa celebre frase di Henry Ford si racchiude tutto il valore e l'importanza della pubblicità per aziende e brand, anche in tempi di crisi.
Purtroppo è proprio nei tempi di crisi che i comportamenti di acquisto dei consumatori cambiano e spesso, con loro, i budget e gli investimenti pubblicitari delle aziende.

Da febbraio 2020 ad oggi, è proprio questo ciò che stiamo registrando a seguito della diffusione della pandemia da Covid-19. Secondo un sondaggio condotto nel mese di marzo dalla World Federation of Advertisers (WFA) ben l’80% delle multinazionali ha scelto di congelare le campagne pubblicitarie pianificate per il secondo trimestre del 2020, con un taglio dei budget che oscilla tra il 20% e il 40%.

E nel nostro paese? Come hanno reagito i maggiori player e quali sono state le ripercussioni nel mondo dell'advertising?

Crollo degli investimenti pubblicitari anche in Italia: gli effetti della pandemia nel mercato dell'advertising

Secondo uno studio condotto da Nielsen relativo al primo semestre del 2020, in Italia, si è registrata una diminuzione del 22,4% degli investimenti pubblicitari rispetto allo stesso periodo del 2019.

In modo particolare i canali più tradizionali, come periodici (-43,1%), radio (-37,4%) e outdoor (-56,4%), hanno subito perdite drastiche, mentre tv (-23,3%) e digital (-15,8%) sono riusciti a contenere maggiormente la perdita.

Andando ad approfondire e analizzando il dettaglio dei principali settori economici, possiamo osservare come la riduzione degli investimenti abbia toccato in modo particolare il comparto dei viaggi (-69,1%),  quello del tempo libero (-68,8%) e quello degli prodotti ed  oggetti ad uso personale. (-53,4%).
Rilevanti, comunque, anche i tagli degli investimenti per i settori abbigliamento (-41,1%), automotive (-37,4%), cura della persona (-46,9%) ed elettrodomestici (-42,1%).

Ad una prima analisi, quindi, l'emergenza legata alla pandemia, non solo ha mutato comportamenti ed abitudini di acquisto degli italiani, ma ha visto un calo notevole degli investimenti in ambito pubblicitario: il danno economico subito da molti settori ha inevitabilmente portato anche al taglio delle risorse destinate a pubblicità e comunicazione.

Da una ricerca condotta dall’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano, si stima, infatti, che il mercato pubblicitario Italiano, entro la fine del 2020, subirà una contrazione molto significativa, raggiungendo il volume di investimenti più basso registrato negli ultimi quindici anni.

Un dato particolarmente interessante riguarda anche il cambiamento della modalità di fruizione dei contenuti che si è registrato nel primo semestre 2020.

TV ed internet si sono affermati come i canali più utilizzati, con un rispettivo 42% e 40%, tanto che, da un'intervista condotta sempre dall’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano poco dopo la fine del lockdown, il 59% degli intervistati ha ammesso di aver usufruito di almeno un abbonamento SVOT (Subscription Video on Demand) e di aver acquistato una Smart TV (38%) o un altro device (25%) per collegare internet alla tv.

TV e Web sembrano quindi destinati ad essere in assoluto i canali più fruiti anche in questo 2020, ma, nonostante la crescita che hanno registrato in termini di utilizzo, il calo degli investimenti pubblicitari ha toccato anche loro.


Nuove Tecnologie e Advertising: come il Digitale sta rivoluzionando il mondo della Pubblicità


La digital transformation che stiamo vivendo influenza il nostro modo di vivere, di acquistare e di relazionarci e, inevitabilmente, sta avendo ripercussioni significative anche in ambito advertising

Uno dei fattori determinanti in questo processo di evoluzione della pubblicità è, senza dubbio, il crescente utilizzo di dispositivi mobile (smartphone e tablet), social network, piattaforme di condivisione ed interazione.
Questi hanno infranto le barriere tra fruitori e promotori di contenuti: oggi le persone si muovono in uno scenario sempre più multi-screen e multi-device, il web iper frammenta l’audience e le aziende si pongono il problema di come riuscire a raggiungere i propri target con una comunicazione sempre più cross-mediale e coinvolgente.

L’evoluzione della pubblicità non ha visto soltanto il passaggio dai media tradizionali, off-line, a quelli digitali, on-line, ma si sta vivendo la progressiva trasformazione da una pubblicità invasiva ad una perfettamente coerente ed integrata all'interno del contesto in cui si applica (native advertising) e sempre più personalizzata.
Se un tempo, in fase di pianificazione e realizzazione delle campagne, a fare da padrone era il target, oggi sono le buyer personas.

La pubblicità sta seguendo l'evoluzione del marketing in ottica di personalizzazione della customer experience e da generalista si sta trasformando in comportamentale. Ecco allora che non è più sufficiente conoscere sesso, età, professione del proprio target di riferimento, ma è indispensabile approfondire l'analisi, raccogliendo dati inerenti comportamenti di navigazione, di acquisto, ricerche fatte.
Si arriva così alla realizzazione di messaggi personalizzati, capaci di coinvolgere l'utente, anticipandone desideri e bisogni, creando esperienze uniche e di valore già al primo click.

In un mercato digital sempre più affollato, sfumano i confini tra fruitori e realizzatori di contenuti così come quelli tra player.
Compaiono nuove realtà, tra le quali colossi media con enormi budget a disposizione, che mettendo in crisi gli equilibri tra domanda ed offerta, portano, inevitabilmente, ad un aumento significativo anche dei costi.

Già dal 2017 si registra un continuo aumento dei costi CPC e CPM degli annunci sui principali canali come Google ADs e Facebook ADS.
Vari fattori, come per esempio l’incremento nel numero dei partecipanti alle aste, con limiti di spesa molto alti ( in Google),  o i cambiamenti  di algoritmo per la selezione delle inserzioni (in Facebook), hanno contribuito e continuano ad influenzare i costi  portando ad un rincaro costante nel tempo.

Il crescente aumento dei costi è sicuramente un aspetto non di poco conto con cui le aziende si trovano a dover fare i conti e che inevitabilmente sposta l'attenzione sulla necessità di ottimizzare al meglio gli investimenti.


Dalla profilazione utenti alla personalizzazione degli annunci: il contributo della Marketing Automation in ambito advertising

Secondo il report “Digital 2020” condotto da We Are Social e Hootsuite nel primo trimestre del 2020 in Italia, quasi 50 milioni di utenti si sono collegati almeno una volta al giorno online. 

È importante, dunque, che le aziende colgano l'opportunità di sfruttare al meglio tutte le potenzialità del web anche in ambito advertising

Proprio nell’ottimizzazione degli investimenti online, una strategia di marketing automation gioca un ruolo primario per ottimizzare i costi, in quanto consente di profilare e segmentare al meglio la propria audience, permettendo un elevato livello di personalizzazione della customer experience degli utenti online e offline.

Grazie ad avanzate tecnologie di tracciamento, infatti, è possibile raccogliere informazioni di vario genere: demografiche, relative al comportamento di navigazione, ai canali utilizzati, o alle abitudini di acquisto. Ovviamente, tutto questo nel pieno rispetto della privacy e in conformità alle nuova direttiva GDPR in materia di protezione dei dati personali. Successivamente, un’accurata elaborazione dati svolta tramite sofisticati algoritmi di Intelligenza Artificiale, permette di ideare strategie mirate per ogni cluster di utenti e quindi di creare annunci e contenuti “ad hoc”.

Creando customer experience personalizzate, si rende così possibile bilanciare l’aumento dei costi pubblicitari, incrementando il tasso di conversione delle campagne stesse.


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