Come elaborare strategie di marketing customer-centric attraverso le buyer personas

Orientamento al cliente e personalizzazione della customer experience sono diventate parole d’ordine essenziali per aver successo nel campo del marketing. 

Negli ultimi mesi il settore del digital marketing, soprattutto quello legato all'Ecommerce, ha subito un’impennata e molte aziende, tramite i loro strategist, si sono trovate a dover ripensare la loro intera strategia di marketing.

Il panorama sta cambiando rapidamente. Basti pensare che a maggio 2020, secondo una ricerca dell’Osservatorio e-commerce B2c, sono stati registrati 2 milioni di utenti in più rispetto all’anno precedente, e il trend è destinato ad aumentare. È in corso una vera e propria “corsa” alla digitalizzazione, l’offerta di prodotti e servizi sarà sempre più ampia e di conseguenza la concorrenza sarà sempre più alta.

Questa potrebbe essere un’ottima occasione per riformulare la propria strategia e investire proprio nella customer centricity e nella personalizzazione della customer experience per assicurarsi risultati a lungo termine.



Che cosa significa “customer-centered”?


Una strategia di marketing “customer centered” è quella che pone al centro il cliente. Questa è la risposta più semplice, corretta ma anche un pò riduttiva. 

L’approccio “customer centered” si contrappone a quello “product centered”, ormai superato. Il concetto di “customer centricity” nasce intorno agli anni ‘60, ma per molti anni rimane solo a livello teorico. Si afferma concretamente nel mondo del marketing solo a fine anni ‘90, inizio 2000, fomentato anche dalla diffusione globale di internet e dallo sviluppo del mondo digital.

Molti fattori hanno concorso a questo cambiamento di prospettiva, prima di tutti il cambiamento del cliente stesso. Il cliente oggi non cerca prodotti ma esperienze, è più informato e consapevole, ha a disposizione una quantità illimitata di informazioni e un certo tipo di marketing “di rottura” non fa più presa.

Mettere al centro il cliente significa elaborare una vera e propria esperienza utente, a 360°. La customer experience infatti non si limita alla navigazione su un sito o all’esperienza d’acquisto, ma comprende tutte le interazioni dell’utente con il prodotto o il brand, nel contesto dei vari touchpoint fisici e digitali.

Un passo in più: la personalizzazione della customer experience


Immedesimarsi nel potenziale cliente e offrirgli un’esperienza piacevole e soddisfacente è sicuramente l’approccio giusto. Può contribuire a mantenere o migliorare la propria brand reputation, basti pensare a come corrono le notizie sui social, a creare engagement con i propri clienti e ad attirarne di nuovi. 

Ma possiamo fare un ulteriore passo in avanti, con la personalizzazione di questa esperienza. Infatti un’altra chiave per avere successo nel panorama attuale è offrire ad ogni utente un’esperienza personalizzata secondo i suoi gusti e le sue abitudini, anticipandone le esigenze.


Questo consiste, concretamente, nel mostrare all’utente messaggi personalizzati mentre naviga sul nostro sito, proprio in base alle azioni che compie in tempo reale, articoli del blog che sappiamo possono interessargli, email pensate appositamente per il suo profilo e le sue caratteristiche, prodotti che rispondono esattamente alle sue esigenze e , meglio ancora, le anticipano.

Come creare una customer experience personalizzata e orientata al cliente?


Partendo proprio dallo studio del potenziale cliente

È indispensabile infatti avere un’idea molto chiara di chi è il nostro target, ovvero il nostro cliente ideale. A partire da questa idea generica possiamo poi delinearne i tratti fin nei minimi particolari per studiare una strategia personalizzata e riuscire a catturare la sua attenzione nel momento più opportuno, con il contenuto più interessante per lui. 

Le Buyer personas

Per una strategia efficace è necessario partire dalla creazione delle buyer personas, ovvero delle rappresentazioni astratte del nostro cliente ideale. Per essere più precisi: “A Buyer Persona is a semi-fictional representation of your ideal buyer based on data, interviews, and some educated guesses. It’s essentially a definition of your ideal buyer presented in a way that sounds like it’s talking about a specific person.” Questa è la definizione data da Hubspot.

In pratica dobbiamo chiederci a chi ci rivolgiamo? A chi è destinato il nostro servizio o il nostro prodotto?

Possiamo partire proprio dal nome, poi aggiungere altre informazioni come età, sesso, occupazione

Più le nostre “personas” saranno dettagliate e realistiche, più possibilità di successo avremo.

Profilazione e segmentazione

Il vero segreto però è andare oltre le semplici informazioni anagrafiche e demografiche, e cercare di definire anche aspetti più personali come necessità,  paure, interessi collaterali, abitudini di acquisto, preferenze di navigazione.

In questa fase è necessario raccogliere e analizzare dati reali e aggiungere così caratteristiche ancora più dettagliate alla nostra buyer persona. Possiamo attingere a  studi di mercato, piattaforme di data analysis come Google Analytics o Facebook Audiences oppure andare ancora più in profondità con form dinamici di profilazione e sistemi di tracciamento.

Quest’ ultimo metodo ci fornisce dati molto utili, ovvero quali sono le abitudini di navigazione e di acquisto dei nostri potenziali clienti: quali sono i prodotti sui quali si sono soffermati, cosa hanno messo nel carrello ma poi non hanno acquistato, ogni quanto effettuano un acquisto e così via.

Una profilazione attenta e dettagliata è sicuramente la chiave per una strategia di marketing di successo, perché ci permette di offrire al nostro utente tipo i contenuti/prodotti/servizi che sta cercando proprio nel momento più opportuno. Inoltre con le nuove tecnologie di Machine Learning e Artificial Intelligence siamo addirittura in grado di prevedere quali saranno le sue esigenze future e anticiparle. Tutto questo ha un potenziale esplosivo. 

Una volta raccolti tutti questi dati e delineate le nostre buyer personas abbiamo tutti gli strumenti necessari per passare alla segmentazione del nostro pubblico in cluster e studiare per ognuno un’esperienza veramente personalizzata.

In conclusione, è evidente che una strategia di marketing non può essere improvvisata e studiata strada facendo. Buttarsi alla cieca nel mercato senza aver chiari i propri obiettivi e i propri destinatari può essere controproducente. Si può assolutamente correggere il tiro e adattare la strategia agli eventi e ai risultati, ma una pianificazione preliminare è essenziale. 

Pensando proprio a questa esigenza nasce il Metodo Adabra, che permette di elaborare una strategia efficace, basata sul cliente e multicanale, perdipiù in modo semplice e anche divertente.

Per usare questo metodo servono solo gomma, matita e il MEK, un colorato mazzo di carte. 
Il mazzo è composto da 106 carte, di diversi tipi, che servono da guida per costruire passo passo una strategia personalizzata per ogni segmento.

Si parte dell’Individuazione della Buyer Persona e delle sue caratteristiche generali,  si prosegue con la scelta dei Filtri e dei Segmenti, successivamente si creano Campagne ed Esperienze per ogni cluster di pubblico e infine si sceglieranno le singole Azioni da mettere in atto sui diversi canali.

Se l'idea ti incuriosisce, scopri MEK!


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