Buyer Personas e Segmentazione: il Segreto di una Strategia Marketing di Successo

In un contesto dove la centralità del cliente sta assumendo sempre più un ruolo rilevante, marketer e strategist si trovano a dover cambiare prospettiva, mettendo in campo strategie che non possono più prescindere da una conoscenza approfondita del proprio target.

Selettivo, informato, sempre meno “fedele” e sempre più difficile da accontentare: di fronte al consumatore moderno la capacità di un brand di creare customer experience rilevanti in ogni touchpoint fisico e digitale gioca, senza dubbio, un ruolo cruciale per il suo successo.

Una ricerca condotta da Pwc, nel 2018 su un campione di 15.000 consumatori provenienti da 12 diversi paesi, mostra come un circa un terzo dei clienti si dichiari pronto ad “abbandonare” un marchio dopo aver vissuto una brutta esperienza di acquisto.

Oltre il 65% del campione intervistato tra i consumatori americani, inoltre, dichiara di apprezzare notevolmente la possibilità di vivere customer experience personalizzate ed afferma che queste giocano un ruolo decisivo nella scelta di acquisto, molto più della pubblicità.

Benvenuti nell'era della customer centricity, un nuovo paradigma, tante strategie di marketing personalization da mettere in campo.

Buyer Personas: che cosa sono e perché sono indispensabili in una strategia di successo?

Ogni buona strategia marketing non può prescindere da una conoscenza approfondita del proprio target di riferimento, ovvero delle proprie “buyer personas”.

A Buyer Persona is a semi-fictional representation of your ideal buyer based on data, interviews, and some educated guesses. It’s essentially a definition of your ideal buyer presented in a way that sounds like it’s talking about a specific person.”

Con queste parole HubSpot definisce il concetto di buyer personas: tecnicamente si tratta di una rappresentazione fittizia del target di riferimento, praticamente possiamo definire una buyer persona come l'archetipo del proprio cliente ideale costruito grazie alle diverse informazioni raccolte.

Per i marketer e strategist diventa pertanto importante creare dei modelli di clienti tipo, tenendo conto delle caratteristiche demografiche, del comportamento, degli interessi, degli obiettivi o delle difficoltà del potenziale utente.

Tali dati possono essere raccolti mediante interviste a clienti reali, survey, studi di mercato, piattaforme di data analysis come Google Analytics, Facebook Audiences oltre che dal confronto con tutte le funzioni aziendali coinvolte nel processo. 

Nella fase di definizione delle proprie buyer personas è importante andare oltre la raccolta e l’analisi di dati socio-demografici e riuscire a far emergere valori, ansie, frustrazioni, abitudini di vita, di acquisto, ovvero tutte le informazioni di natura psicografica che ci servono a conoscere in profondità il nostro cliente tipo: solo così possiamo conoscerne esigenze, anticiparne desideri e creare contenuti ed offerte più in linea alle sue aspettative. 


Profilare per conoscere...nel pieno rispetto della privacy

Da un'ottima profilazione degli utenti e dei clienti e dalla conoscenza dei prospect nascono le strategie marketing migliori per far crescere il proprio business: informazioni demografiche, comportamento di navigazione, passato e presente, canali di provenienza, abitudini di acquisto e molto altro ancora.

Una strategia di profilazione, per essere avanzata, deve scaturire da un processo di raccolta dati molto accurato che contempla sia l'analisi e la raccolta dati durante il percorso di navigazione ed acquisto dell'utente mediante, ad esempio il sistema dei cookie, sia mediante la raccolta di dati rilasciati in modo più diretto dall'utente mediante la compilazione di form.


In entrambi i casi, ovviamente, sempre nel pieno rispetto e tutela della privacy dell'utente e in modalità conforme alle nuova direttiva GDPR in materia di protezione dei dati personali.

Ecco alcuni esempi di tipologie di dati che possono essere utili ai fini della profilazione e segmentazione utenti:

  • dati demografici (Nome, Cognome, Sesso, Indirizzo,Telefono, email, ecc…)
  • dati sul comportamento di acquisto (Numero di prodotti acquistati, data ultimo acquisto, ecc…)
  • dati comportamentali (Ciò che ha visitato l’utente nel passato, come prodotto, categorie, Brand, ecc…)
  • dati in real time (cosa fa l’utente che sta navigando adesso sul sito)



Customer Data Platform: il futuro del marketing passa da qui

Raccolta dei dati, ma non solo: l’altro aspetto fondamentale per mettere in campo un’efficace strategia di marketing personalization passa anche dalla profilazione e segmentazione delle audience.

È forse proprio in questa fase che l’impiego di una  Customer Data Platform (CDP) può veramente fare la differenza. Senza voler approfondire troppo gli aspetti tecnici, essa può essere definita come una piattaforma che permette di raccogliere dati da più sorgenti e di normalizzarli a livello di single customer view, permettendo così di avere una visione a 360° del singolo utente.

Tutto ciò si traduce quindi nella possibilità di poter profilare i diversi utenti in base ai dati raccolti e di poterli così raccogliere in cluster sulla base di dati comuni, creando segmenti aggiornabili in tempo reale. 


Una segmentazione accurata e dinamica è, quindi, la chiave per una strategia marketing vincente in quanto permette di interagire e comunicare con l’utente mostrando contenuti coerenti ed in linea alle sue aspettative nel momento più opportuno.

Dalle buyer personas alla attività di marketing personalization: quando il metodo fa la differenza

Definire le buyer personas, facilita notevolmente la personalizzazione del customer journey
Rimane comunque fondamentale avere il metodo giusto per l’elaborazione della strategia.
Adabra va incontro ai marketer e agli strategist rivelando gli step giusti per un metodo vincente basato su “esperienze” personalizzate per i vari segmenti.

È proprio dall'esigenza di supportare marketer e strategist nella realizzazione delle proprie strategie che Adabra ha ideato il Marketing Experience Kit, il primo card game finalizzato all'ideazione di strategie di marketing personalization vincenti. 106 carte, un metodo da seguire passo passo, un tavolo ed una matita: questo è ciò che serve per mettere a frutto le potenzialità del tool.

Si parte dell’Individuazione della Buyer Persona e delle sue caratteristiche, si prosegue con la scelta dei Filtri e dei Segmenti, successivamente si creano Campagne ed Esperienze e infine si sceglieranno le singole Azioni da mettere in atto sui diversi canali.

Pochi e semplici passaggi, un modo per pensare "out of the box" senza perdere l'orientamento ai propri obiettivi: si racchiude qui il successo di una strategia.
Il risultato? Regalare a ciascun cliente e potenziale cliente customer experience personalizzate e di valore, aprire la strada verso la loro fidelizzazione.



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